Wat je moet weten over gedragspsychologie

Met communicatie werk je aan het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag. Voor de gedragscomponent is kennis vanuit de psychologie essentieel. Op deze pagina geven een compact overzicht van aan aantal essentiele dingen die je moeten weten over gedragspsychologie. Er zijn links opgenomen naar bronnen waar je meer kunt lezen.

Een aantal psychologische kenmerken van gedrag:

• Gedrag is weerbarstig
• Gedrag is irrationeel maar volgt toch patronen (biases)
• Gedrag laat zich beïnvloeden door heel veel factoren (ook al denken we dat we zelfstandig keuzes maken)
• Gedragsverandering gaat over de kloof tussen iets willen (houding), het weten en het dan ook doen. Je kan iets willen (sporten), weten dat het goed voor je is (afvallen/conditie verbeteren) maar dan toch iets anders doen (met chips op de bank netflixen)

Gedragspatronen (biases)

Het is zinvol om de verschillende patronen te kennen. Ze geven houvast bij het herkennen van gedrag. Een aantal bieden aanknopingspunten om er iets aan te doen.

Confirmation bias
Mensen zoeken (onbewust) informatie die hun eigen beeld bevestigt waardoor tunnelvisie ontstaat. Als je tegen windmolens bent, vallen je in de krant vooral de artikelen op over ophef over windmolens waardoor het idee kan ontstaan dat iedereen tegen windmolens is. Belangrijk om verschillende verhalen in de media te krijgen, maar vooral aan tafel bij bijeenkomsten: verschillende perspectieven aan het woord laten.

Cognitieve dissonantie
Bij conflict tussen overtuigingen pas je je overtuiging aan. Bijvoorbeeld je bent tegen dierenleed maar je eet wel vlees. Dat kan gaan wringen als je beelden van de bio-industrie ziet. Om consistent te zijn, en je gedrag weer bij je overtuiging te laten passen kan je tegen jezelf zeggen dat jouw lichaam vlees nodig heeft of dat dat die dieren toch al geslacht zijn. Dan is het niet meer erg. Overtuigingen ontstaan ook vaak vanuit een sociale norm, een kans hier in zit om te werken aan de sociale norm bijv. rondom vlees eten, de overtuiging te versterken.

Loss aversion
We vinden het belangrijker dat we verlies vermijden dan dat we winst willen behalen: 'we moeten wel kunnen blijven barbecueën.' In online marketing wordt veelvuldig gebruik gemaakt van loss aversion bias. Bijvoorbeeld bij booking.com: 'er is nog maar 1 kamer beschikbaar.' Binnen verduurzamen speelt dit heel sterk omdat het sentiment leeft dat we moeten inleveren op onze welvaart (minder vlees eten) of onze vrijheid (minder vliegen). 

Status quo bias 
Neiging om heden als positief/beste te beoordelen en wijzigingen als lastig of verdacht. We zijn zo sterk gehecht aan ons huidige systeem, zelfs aan de negatieve kanten er van, dat we op zien tegen verandering en dat uiten door te twijfelen of verandering wel verbetering brengt. Zo zullen fossiele rijders vaker negatief zijn over de minpunten van elektrisch rijden als ze nog nooit elektrisch hebben gereden. Kansen zitten in het laten uitproberen van nieuwe technologie of nieuw gedrag (workshop koken op inductie) of het verkleinen van de stap, ofwel daadwerkelijk (stapsgewijs invoeren) of in de beeldvorming (door goede uitleg als minder grote verandering framen)

Zero-sum bias
Denken dat de winst voor de een altijd verlies voor de ander betekent. Iets als zero-sum voorstellen werkt polarisatie en concurrentiegedachte in de hand. De werkelijkheid is vaak genuanceerder. Als er een ergens een windmolenpark komt, is het niet zo dat bewoners uitzicht verliezen en de exploitant de winst krijgt. Als er een coöperatie komt, waardoor bewoners goedkopere energie kunnen krijgen of met een omgevingsfonds iets voor de samenleving kunnen doen, is er win-win ipv zero-sum.

Self-serving bias
Eigen gedrag rechtvaardigen door succes aan jezelf en verlies aan externe factoren toe te schrijven. Binnen duurzaamheid maakt dit dat mensen hun gedrag niet willen aanpassen omdat het niet aan hun maar aan het systeem ligt. Een kans ligt er door de spotlight te zetten op succesverhalen.

Optimism bias
Denken dat iets jou niet zal overkomen. Klimaatverandering, dat is iets voor in verre landen, niet iets wat ons hier zal gaan raken. En als het hier komt, dan toch vast mij niet? Dat verkleint de urgentie om in actie te komen. Tegelijkertijd kan realisme of sterker nog pessimisme verlammen, en het in actie komen ook bemoeilijken. Benut daarom het optimisme dat mensen energie geeft om door te gaan, dat er nog een way out is, dat we het gaan redden, dat het ons gaat lukken.

Endowment
Onbewust meer waarde toekennen aan iets als je het in je bezit hebt. Verbonden ook met de loss aversion: als je iets hebt wil je het niet loslaten en ken je het meer waarde toe dan het (vanuit rationeel oogpunt) heeft. Daarom werkt een proeftijd ook goed, als je een matras een maand op proef hebt gehad, zal je hem minder snel terugsturen, omdat je al eigenaar bent. Of als je kleding past, het op je lijf zien maakt dat je al er meer waarde toekent.

Druppel op de gloeiende plaat
Mijn gedrag maakt geen verschil, het onderschatten van het effect van het eigen gedrag. In het verlengde van ‘bystander effect’ waarbij hoe meer omstanders, hoe minder men geneigd is om in actie te komen. Om dat te doorbreken, helpt het om mensen persoonlijk aan te spreken. Niet als groep, waarbij je het gevoel krijgt dat het toch niet zo veel uitmaakt, maar persoonlijk. Jij kan iets betekenen.

Vormen van weerstand en hoe ermee om te gaan

Weerstand kan verschillende oorzaken hebben. Als je weet waardoor de weerstand is ontstaan, kun je er beter mee omgaan.

Reactance
Reactance is weerstand tegen de beïnvloedingspoging an sich, een negatieve reactie op het gevoel beïnvloed te worden. Het tast je gevoel van autonomie aan: 'dat beslis jij niet voor mij.'
Ermee omgaan begint bij het erkennen van de weerstand. Je kunt vervolgens verschillende strategieën toepassen, bijvoorbeeld de opdracht kleiner maken: niet ‘van vlees eten naar vegetariër’ maar 1 dag per week geen vlees. Of mensen de keuzen bieden, zo houden ze zelf de regie. Of mensen zelf mee laten denken over de oplossing.

Scepsis
Scepsis is weerstand die voortkomt uit wantrouwen. Het kan gaan om gebrek aan vertrouwen in de afzender en om twijfel aan de juistheid van de feiten. 'Wie zegt dat dat zo is?'
Je kunt ermee omgaan door te zorgen voor heldere, duidelijke en herkenbare feiten en daarnaast vooral ook te werken aan de zachtere kant: door af te pellen uit welke zorg of welk belang het standpunt voorkomt 'ik wil geen windmolen, want ik maak me zorgen over hoogfrequent geluid.' Door te werken aan een goede relatie waarin je betrouwbaar en transparant bent. En door vanuit de zorg en het individuele belang te zoeken naar het gezamenlijk belang

Intertia
Interia is weerstand die voortkomt uit niet kunnen. Het kost teveel moeite, teveel mentale ruimte, of teveel geld om iets te doen. 
Toegankelijk is het sleutelwoord bij manieren om er iets aan te doen. Stel subsidies beschikbaar, maak subisies en informatie zo toegankelijk mogelijk. Faciliteer bijvoorbeeld een fix-brigade die kleine isolatie-ingrepen doet of een zolderopruimploeg. 

Entitlement
Entitlement is weerstand tegen het afnemen van verworven rechten. Mensen willen niet veranderen omdat ze vinden dat ze ergens recht op hebben,  bijvoorbeeld een vliegreis na een jaar hard werken.
Voor entitlement zijn nog niet echt omgangsstrategiën beschreven maar aanknopingspunten zijn de verschillende soorten verworven recht: het kan voortkomen vanuit narcisme, daarbij is het aanknopingspunt erkenning, begrip, gezien worden. Het kan voortkomen vanuit rechtvaardigheidsgevoel, aanknopingspunt is dan inspelen op rechtvaardigheid van een leefbare wereld, de rechten van de ander. En het gevoel van verworven recht kan voortkomen uit de sociale norm, aanknopingspunt is dan het anders framen van de sociale norm.

Drie randvoorwaarden van gedrag

Gedrag is weerbarstig en laat zich door heel veel factoren beïnvloeden. Er moet in ieder geval aan drie voorwaarden zijn voldaan om gedragsverandering tot stand te brengen.

1. Capaciteit – Mentale en fysieke persoonsgebonden factoren: beschikt men over de benodigde kennis, vaardigheden en het denkvermogen om het gedrag uit te voeren?
2. Motivatie – Bewuste en onbewuste drijfveren: in hoeverre is men gemotiveerd en zijn er voldoende intrinsieke triggers om het gedrag uit te voeren?
3. Gelegenheid – Sociale en fysieke omgevingsfactoren: in hoeverre stimuleert of belemmert de sociale en fysieke omgeving het uitvoeren van het gedrag?

Bij het maken en uitvoeren van beleid kun je zorgen dat aan deze voorwaarden wordt voldaan. Inwonerprofielen geven houvast om mensen op de juiste manier, met de juiste boodschap op het juiste moment te benaderen.

Meer informatie over gedragspsychologie

De klimaatspagaat publicatie 2021
De klimaatspagaat presentatie 2022

Navigatie

Gedragspsychologie en inwonerprofielen
Wat je moet weten over gedragspychologie
BSR leefstijlen energietransitie
Citisens betrokkenheidsprofielen
Motivaction vijf tinten groener model